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    誰還記得真維斯?線下線上割裂有著深刻的教訓
    ( 發布時間:2018-8-31    點擊數:814      稿源:湖南省凱奇標志服飾有限公司 )
     

    這是一個速成的時代,也是一個速朽的時代,三年冒出一個拼多多,五年垮掉一個真維斯。

      裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65%,就是2013年以來真維斯的真實寫照。

      作為曾經的“中國名牌”,它一度是各大商場招租的vip,今天卻只能在三四五線城市看到它的身影;早在2009年,它就開始觸網,鋪設電商渠道,但是至今也沒有什么起色。

      真維斯不是個案,它的沒落,代表了一批坐享時代紅利的弄潮兒,在千帆過盡之后,無奈地退出舞臺。

      1、為設計和理念買單

      每年8月中旬,就到了上市公司發財報的時節,那些生意慘淡的公司紛紛想方設法“管理”市值。

      真維斯業績連年下跌,去年虧了4600萬港幣,今年上半年前五個月,更是一舉虧掉4500多萬港元。8月3日這天,港股上市的母公司旭日企業直接發布公告:決定作價8億港元,把真維斯在中國的零售業務整體出售掉,接盤方正是公司的大股東楊釗、楊勛兩兄弟。

      此舉大概是希望通過私有化消除虧損業務對上市公司的負面影響。消息公布后,旭日企業的股價罕見地大漲7.4%。去年,旭日企業就用同樣辦法,把澳大利亞和新西蘭的真維斯業務賣給楊氏兄弟。

      看來,真維斯這個已經46年的老品牌,真的賣不動了,更拉不動上市公司的業績了。

      立志要做“中國GAP”的真維斯,2004年銷售突破18億的時候,就制定了一個“三個五年計劃”:第一個五年銷售額達到40億,第二個五年達到60億,第三個五年突破100億。

      當時,無論是銷售金額、還是店鋪規模,真維斯在中國內地的休閑服裝行業均名列第一。

      然而直到如今它在中國的銷售收入也沒有突破50億港元,2012年巔峰時期最高營業額不過49億港元,并且從這一年開始業績連年下滑,到2017年中國大陸營收僅為16億港元。而當初進入中國華南市場,真維斯一家門店就曾創下6.8億人民幣的營業記錄。今昔對比,換了人間。

      官方解釋:除了線下競爭激烈,網上電商急速增長侵蝕了實體店的市場份額,對真維斯位于三、四線城市的加盟商沖擊尤其嚴重。受此影響,2017年真維斯加盟商關閉200家門店。

      早在2009年真維斯就開始進軍電子商務渠道,在同行當中算得上佼佼者,GAP、美邦、森馬直到2011年前后才觸網。2017年真維斯還特地成立了“真維斯電貿分公司”,將網上業務獨立運營,主要作用是協助實體店處理過季的尾貨,扮演了一個“去庫存”的附屬角色。

      獨立運營的森馬電商2017年網上銷售額超過50億元,相比之下,真維斯的電商戰略無疑是失敗的。

      2018年7月,真維斯研究部人員參觀深圳盒馬鮮生后,用新奇的筆觸撰寫了一份報告,其中提到:“結合線上和線下業務,無現金消費模式,方圓三公里范圍半小時內送達,提升客戶體驗”。這個1989年就開始信息化建設的企業,在新零售時代成了一個尷尬的旁觀者。

      2、坐享時代紅利

      真維斯原本是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌JEANSWEST,楊釗、楊勛兩兄弟在香港開設了一家旭日制衣廠為它做貼牌加工!坝唵慰縿e人給總是被動,只有創名牌,發展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客為主,收購了JEANSWEST,很快做到澳大利亞市場第二名。

      1993年,真維斯到上海開設中國大陸第一家門店,與班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道,給中國消費者帶來了服裝品牌意識,也吃到了改革開放后中國經濟騰飛的第一波紅利。

      香港休閑服裝品牌進入大陸之前,中國人選購服裝,無非個體服裝店和國營百貨公司,決定購買一件衣服的時候,首先注重的是價格,然后才是面料、質地、款式和做工,對品牌并不在意。但是城市工薪階層已經不滿足于這樣的消費狀況了,真維斯們抓住了這個需求。

      真維斯客群定位于18歲到40歲工薪階層,一條牛仔褲上百元,并不便宜,然而由于款式新穎、品質出眾、服務也過得去,顧客如果不滿意或者發現質量問題,可以在七天內到任何一家門店退換貨,讓工薪階層感到倍兒受尊敬。因此很多城市開店的時候,都出現排隊進店的場面。真維斯在青島第一家店,開業當天請了幾十個保安維持秩序,一口氣賣十幾萬元。

      隨著中國大陸的進一步開放,香港制造業紛紛轉向中國大陸,而香港休閑服裝品牌成了大贏家,“國際設計+香港品牌+大陸市場+中國制造”的組合,為它們贏得了十多年的先機。

      1995年,楊氏兄弟把工廠從香港轉移到老家廣東惠州,成本下降20%以上,他們還在這里建造了真維斯中國大陸的總部,一口氣在幾十個城市開設了170多家門店,當時媒體把它描繪為“中國大陸最流行的休閑服裝品牌”,強勁業績的幫助母公司旭日企業在1996年登陸港交所.

      而此時的中國大陸,受香港服裝連鎖品牌的洗禮,溫州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森馬,“小荷才露尖尖角”的追隨者,從真維斯、班尼路等“牌子貨”身上學到了品牌運營、連鎖擴張,學到了一年安排春夏、秋冬兩季生產計劃,并最終蠶食掉它們的市場份額。

      3、真維斯下鄉

      楊釗、楊勛祖籍惠州,家里人口眾多,吃不炮飯,于是偷渡到香港討生活,在制衣廠沒日沒夜的打工。1974年,兄弟二人用攢下的錢創辦了旭日制衣廠,旭日的意思是,“一個星期有九日”。與很多白手起家的創業者一樣,拼命與時間賽跑,是他們存活的唯一理由。

      那個時候,美國流行格子牛仔褲,但是工藝極其復雜,品牌商派人到香港采購,550港元一打都沒有工廠敢接單。楊氏兄弟摸索出一套打格子的專用工具,可以把效率提高3倍,他們用299港元一打的價格接下了10萬條格子牛仔褲的訂單,賺到了第一桶金,也震驚了香港制衣界。

      因此,楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的oem訂單,其中就包括GAP!癎ap在美國是每個年輕人都能負擔得起的休閑服裝!彼麄冏屑氀芯苛薌AP,并在收購真維斯以后,制定了自己的目標:“將真維斯做成中國的gap,在休閑服裝市場上做好中國人自己的品牌!

      2000年之后,由于售價較高,真維斯在中國大陸業績迅速下滑,母公司的股價也隨之跌落。

      楊氏兄弟分析認為:中國最大的休閑服裝消費群體是工薪階層,他們消費了75%以上的中檔服裝。工薪階層收入有限,雖然喜歡流行的服裝,卻無力負擔流行的世界名牌,真維斯就去滿足他們的需求,每年派設計師把美、日最流行的款式帶回來,加入自己的設計風格,放到中國市場上。

      為了迎合中國市場,真維斯主動放下身段,戰略調整為“名牌大眾化”,從名牌降低到中檔品牌,向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張。楊勛說:如果真維斯的市場定位是去引導潮流,或者是去創造流行,可能走不了這么長的路!肮庠O計就要投入很多,而且風險要大很多”。

      這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長,也導致了它在消費升級時代的全面潰敗。

      一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說,“看到它進入許多縣城的時候就知道它死定了”。

      互聯網讓信息變得日益透明,把國外的款式改寫一下就能大賣的日子過去了,必須要拿出符合消費者口味的產品,這考驗的不僅僅是生產能力,而是對流行的把握和感知能力。而真維斯絕不是個案,如今連年虧損的美特斯邦威也瞄準了三至五線城市,發動了“百城千店”戰略。這看起來是條出路,然而當它放棄更艱難、也是更重要的能力建設的時候,也許會步真維斯的后塵。

      當GAP、ZARA、H&M、優衣庫在一二線城市瘋狂擴張時,真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間;當三至五線城市的消費者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時候,他們還愿意買“中國的gap”嗎?當杰克·瓊斯在天貓上屢創新高的時候,真維斯的電商在忙著去庫存。

      今天,真維斯的重點招商地區已經下沉到縣城乃至鄉鎮,比如天津薊縣、北京門頭溝、上海周邊的亭林鎮、滑槽鎮等等。而在一二線城市的黃金地段,已經很看看到它的身影了。

      加盟商最少花費25萬人民幣,就可以開設一家真維斯門店,問題是,還有人愿意加盟嗎?

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